Las marcas y su relación con el fenómeno de la globalización – Ab. Carlos Ernesto Cardiel López (desde México)

La interdependencia comercial de los países ha permeado en la evolución del marketing como práctica habitual de las empresas transnacionales, pues ello ha dado origen a la tendencia actual de las empresas de crear presencia a nivel global, siendo la marca una pieza fundamental para la realización de este cometido.

Los obstáculos para el comercio internacional son cada vez menores, esto significa una amplia puerta de entrada a aquellas marcas con las cuales las empresas se pretenden globalizar. Las tecnologías de la información juegan un rol muy importante en la obtención de presencia internacional para una marca, la facilidad con la cual es posible exponer al mundo la existencia de la misma y los productos o servicios que ampara es de tal magnitud que hoy en día resulta suficiente para una empresa el contactarse con personas que cuentan con una gran influencia en redes para promocionar un producto o servicio y darlo a conocer a una cantidad considerable de usuarios de diferentes naciones.

La aplicación de la marca a diversos contextos culturales y económicos requiere de la adaptabilidad que tenga el producto o servicio, misma que debe originar la empresa titular de la marca a través de procesos de análisis e investigación, recabando información de los mercados y de los consumidores, preguntándose qué es lo que requieren y cómo pueden satisfacerse estos requerimientos.

La marca como activo intangible

Los activos físicos como la tierra, el mobiliario y la infraestructura, por citar algunos ejemplos, han sido desplazados como los activos más valiosos de una empresa, siendo ahora estos conformados por elementos como el conocimiento, el software, las características cualitativas de los recursos humanos y, desde luego, las marcas. La valuación de la marca como activo intangible dependerá fundamentalmente de la recepción que tenga el consumidor de los productos o servicios que estén amparados por la misma, y de ser esta positiva, la marca significará una ventaja competitiva para la empresa sobre sus competidores.

La globalización le otorga estabilidad a la marca, una solidez construida por la propia presencia de esta en diversos países, estableciéndose en el quehacer diario de sus sociedades y encontrando un lugar en la conciencia individual y colectiva de las personas a una escala internacional. A su vez, las empresas realizan grandes inversiones de capital en publicidad y marketing utilizando las marcas de las cuales son titulares, es por ello que la protección de estos intangibles resulta imprescindible para la empresa.

El Convenio de París

El Convenio de París de 1883 regula todo lo relacionado con la propiedad industrial para los países adheridos al mismo; este convenio establece disposiciones para las patentes, dibujos y modelos industriales, marcas,  modelos de utilidad, nombres comerciales, indicaciones geográficas, marcas de servicio y la no competencia desleal.

En cuanto a las marcas, el Convenio dispone que los países contratantes deben otorgar la misma protección a nacionales y no nacionales, también establece el derecho de prioridad, el cual consiste en que al presentarse una solicitud de registro de marca en un país contratante, el solicitante puede realizar la solicitud en un país diverso que esté adherido al tratado en un plazo de seis meses posteriores a la realización de la primera solicitud, y de esta manera se considerará la solicitud realizada con posterioridad por presentada el mismo día que la solicitud anterior.

Este tratado también dispone que las marcas serán independientes entre los países contratantes, es decir, que si una marca caduca o es anulada en un determinado país, ello no provocará el mismo efecto en los demás países en los cuales se encuentre registrada la marca, por citar un ejemplo.

Los productos y servicios, por su naturaleza, son vulnerables a los efectos del tiempo, pero las marcas bien gestionadas pueden ser inmunes a estos efectos. La marca es un símbolo que genera fidelidad y reconocimiento, es la expresión física más básica en la relación cliente-empresa.

La independencia de las marcas, normada en el Convenio de París, significa que el derecho de exclusividad que una empresa posee sobre determinada marca es válido únicamente en el país dentro del cuál está registrada. Es por esto que para aquellas empresas que busquen colocarse en mercados externos deben actuar con previsión, registrando su marca en los países que conformen estos mercados externos, pues existe el riesgo latente de que la marca que pretendan introducir junto a sus productos y/o servicios, se encuentre ya solicitada o registrada en dichos países.

La búsqueda de antecedentes registrales marcarios en los países objetivo coadyuva a la prevención de obstáculos que pudieran obstruir negociaciones relativas a la introducción de los productos o servicios amparados por la marca en un país determinado; por esta razón las empresas tiene que ser conscientes de la importancia de realizar estos procesos de búsqueda y análisis, pues ello incrementa las posibilidades de imponer su presencia en los mercados externos.

El Convenio de París dispone una serie de normas que rigen la propiedad industrial, englobando en este ámbito a las patentes, marcas, dibujos y modelos industriales, modelos de utilidad, marcas de servicio, nombres comerciales, indicaciones geográficas y la no competencia desleal. Particularmente, el Convenio establece la protección a nacionales y no nacionales, el derecho de prioridad, que consiste en la posibilidad de presentar una solicitud en otros países después de haberse presentado una primera solicitud en cualesquiera de los estados contratantes dentro de los seis meses posteriores a la realización de dicha solicitud, y con ello ser considerada la solicitud posterior como si hubiese sido presentada el mismo día que la primera; el Convenio también define la independencia de las marcas entre países, es decir, que si una marca caduca o es anulada en un determinado país, ello no genera el mismo efecto en los demás países respecto de la misma.

Marca Internacional

La Marca Internacional es un sistema de registro de marcas vigente en los países miembros del Sistema de Madrid. El registro consiste en la presentación de una solicitud en un solo idioma, otorgándole el registro a la marca en más de noventa países, significando una mayor facilidad y menor costo para el solicitante. El registro de Marca Internacional tiene una vigencia de diez años, mismos que son renovables sucesivamente.

La marca crea una identidad en el mercado y genera una percepción de valor en el consumidor que está dispuesto a adquirir los productos y/o servicios revestidos con la marca, la cuál puede ser explotada de diversas maneras y entre ellas se incluye el protegerla y usarla, licenciar la misma a terceros a cambio de un beneficio económico, venderla o utilizarla para recaudar capital. Es por estas y muchas otras razones que la marca constituye un activo de carácter estratégico para cualquier empresa y debe estar en comunión con los objetivos corporativos a largo plazo, es un activo de alto impacto en el desarrollo empresarial y coadyuva a la construcción de valor.

Conclusión

La interrelación entre las actividades económicas de los estados ha constituido una simbiosis en el mercado, y esto continuará haciéndose aún más evidente con el pasar de los años, las tecnologías de la información han contribuido a la aceleración de este fenómeno que conocemos como globalización, atenuando las barreras territoriales y culturales entre los países. Es por esta razón que las grandes empresas están orilladas a internacionalizarse en mayor o menor medida dado el contexto global actual; las marcas juegan un rol fundamental en este proceso, pues son elementos que brindan información al consumidor de manera instantánea y crean estímulos sensoriales que desembocan en una reacción determinada.

En toda empresa debe existir un departamento dedicado única y exclusivamente a la creación, mantenimiento y protección de propiedad intelectual (marcas, patentes, derechos de autor, etc..), pues al igual que cualquier otro activo, este puede ser objeto de acciones indebidas por parte de terceros que afecten y perjudiquen directamente a la empresa. La facilidad con la cual pueden violentarse los derechos sobre propiedad intelectual es evidente y más aún con la globalización, cualquier individuo o grupo pueden, de manera dolosa o culposa, caer en infracciones a los derechos sobre propiedad intelectual de cualquier empresa ya que las tecnologías de la información y la capacidad de difusión que estas ofrecen ponen en riesgo constante la integridad de estos derechos.

Fuentes de información:

• H.S. LEONG, S. (2013). “Making a Mark” – The Importance of Trademarks in Establishing a Distinct Identity in the Market Place. Presentation, Mongolia, Ulaanbaatar.
• Montes Toro, Daniel (2007). La importancia de la marca como activo de alto impacto. Revista Colombiana de Marketing, 6(8),15-18.[fecha de Consulta 24 de Enero de 2022]. ISSN: 1657-4613. Disponible en:   https://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10926793005
• Kubjatkova, A., & Kolenčík, J. (2020). Trademark evaluation of the selected company in the aspect of globalization [PDF]. Recuperado de https://www.shs-conferences.org/articles/shsconf/pdf/2020/02/shsconf_glob2020_01020.pdf
• Montaña, J., & Franch, J. (2002). Reportaje | La globalización de las marcas. Recuperado de https://cincodias.elpais.com/cincodias/2002/10/11/economia/1034581570_850215.html
• O’Conor, S. (2015). Marcas en el Comercio Internacional:la importancia de su protección. Recuperado de https://abogados.com.ar/marcas-en-el-comercio-internacionalla-importancia-de-su-proteccion/16451
• Reseña del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial (1883). Recuperado de https://www.wipo.int/treaties/es/ip/paris/summary_paris.html
• ¿Qué es Marca internacional? Definición y significado. Recuperado de https://www.globalnegotiator.com/comercio-internacional/diccionario/marca-internacional/

Ab. Carlos Ernesto Cardiel López

Enero 2.022